O Mundial começou ontem, para as marcas, começou há meses


Ontem começou mais um Campeonato do Mundo. Durante as próximas semanas, milhões de pessoas vão acompanhar jogos, celebrar vitórias improváveis, discutir arbitragens e encher grupos de WhatsApp com opiniões que ninguém pediu, mas que toda a gente sente necessidade de dar.

À primeira vista, parece apenas futebol mas o Mundial é muito mais do que isso. Este campeonato é um dos poucos momentos em que o mundo inteiro está atento à mesma coisa ao mesmo tempo. Num tempo em que os algoritmos fragmentam audiências e cada pessoa vive num universo digital diferente, esta atenção coletiva tornou-se um bem raro. E é precisamente por isso que o Mundial continua a ser um dos acontecimentos mais valiosos para as marcas, não apenas pela dimensão da audiência, mas pela intensidade da emoção. As pessoas esquecem anúncios mas raramente esquecem momentos, e é por isso que, muito antes do primeiro apito, as marcas já estavam em campo, umas através de patrocínios e campanhas, outras, simplesmente, através da capacidade de participar na conversa de forma relevante.

É neste ponto que surgem os exemplos mais interessantes.

A Coca-Cola continua a ser uma referência quando o objetivo é associar uma marca a emoções coletivas. Há décadas que faz parte da experiência dos grandes eventos desportivos e percebe melhor do que ninguém que o valor não está apenas na exposição, mas na memória que consegue construir.

Mas uma das campanhas que mais me chamou a atenção este ano vem de uma marca que, à partida, não associamos diretamente ao futebol… A LEGO.

Talvez por ser uma marca que acompanho há anos, olho frequentemente para os seus lançamentos como exercícios de construção de relevância cultural. A campanha "Everyone Wants a Piece" reúne Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Mbappé e Vinicius Jr., quatro dos nomes mais influentes do futebol mundial. O mais interessante é que a LEGO não tenta competir com o espetáculo do Mundial, faz algo mais inteligente…transporta o Mundial para o seu próprio universo.

Os jogadores transformam-se em minifiguras. Os momentos mais icónicos ganham nova vida em peças LEGO. O futebol deixa de ser apenas um desporto e passa a ser uma história que pode ser construída, recriada e partilhada. É uma forma brilhante de participar na conversa sem depender apenas da visibilidade dos jogos.

Enquanto algumas marcas compram presença, outras conquistam significado e talvez esteja aqui uma das maiores lições deste Mundial. As pessoas não se ligam apenas ao desempenho, ligam-se ao que esse desempenho representa. História, identidade, emoção, significado, o mesmo acontece com os países. Quando pensamos na Argentina, não pensamos apenas numa seleção, pensamos em paixão. Quando pensamos no Brasil, pensamos em criatividade. Quando pensamos em Portugal, pensamos inevitavelmente em Cristiano Ronaldo.

As grandes marcas funcionam da mesma forma. Não vivem apenas dos seus produtos, vivem das histórias que conseguem construir à sua volta.

É por isso que alguns atletas se transformam em marcas globais. É por isso que determinadas seleções continuam relevantes mesmo em anos menos brilhantes. E é por isso que as empresas investem milhões para estar associadas a estes momentos. Porque o verdadeiro prémio não é a visibilidade… é a relevância.

No final do Mundial haverá apenas um vencedor dentro de campo, mas fora dele haverá muitas outras vitórias. As marcas que conseguirem conquistar um lugar na memória coletiva de milhões de pessoas terão ganho algo que dura muito mais do que um troféu... porque os jogos acabam, as histórias e as memórias ficam.